カラーミーショップでマイル制度を始める前に決めておく5つのこと

マイル制度は、リピート購入を増やす施策のなかでも取り入れやすい方法です。

一方で、「とりあえず1%還元で始めてみた」ところ、あとから次のような疑問が出てくることがあります。

• 送料やクーポン利用分にもマイルを付けるべきか
• 有効期限は設けるべきか、設けるなら何か月にするか
• マイルの原価を、どの費目として考えるべきか

こうしたルールは、あとから変更すると、既存のお客様にとって「不利益な変更」と受け取られやすい部分です。

だからこそ、運用を始める前に決めておくと、その後の管理が楽になります。

ここでは、マイル制度を始める前に最低限決めておきたい5つのポイントを、順番に整理します。

1. 還元率と、その原価をどう見るか

還元率は、「売上の何パーセントを、将来の値引きに使うか」を決めることです。

たとえば1%還元なら、売上の1%が将来の値引きとして積み上がっていきます。これは粗利の1%ではなく、売上の1%です。

粗利率30%のショップで、税抜1万円の商品を1%還元で販売した場合を考えてみます。

項目	金額
売上	10,000円
粗利（30%）	3,000円
付与マイル（1%）	100円
マイル考慮後の粗利	2,900円

粗利に対する負担は、100 ÷ 3,000 ≒ 3.3% です。

売上に対しては1%でも、粗利に対して見ると3倍以上の負担になります。還元率を決めるときは、売上だけでなく粗利率と並べて確認することが大切です。

なお、付与したマイルがすべて使われるとは限りません。使われないまま失効するマイルもあるため、実際のコストは付与額より小さくなることがあります。

ただし、失効率は実際に運用してみないと分かりません。最初は失効を見込まず、それでも成り立つ還元率から始めるのが安全です。

2. 何に対してマイルを付けるか

「購入金額の1%」と決めても、どの金額を対象にするかまでは自動的に決まりません。

たとえば、次のような項目があります。

• 送料 — 送料にもマイルを付けると、送料無料ラインの直前でカゴ落ちしたお客様にも、送料分のマイルが付くことになります。送料を対象外にする運用が一般的です。
• 手数料 — 代引き手数料なども、対象外にするか検討します。
• クーポン利用後の金額か、利用前の金額か — 3,000円の商品に500円クーポンを使った場合は、2,500円に対してマイルを付与するのが原則です。クーポン利用前の金額に対して満額付与すると、実質的に二重の値引きになります。
• ショップポイント支払い分 — マイルから交換したショップポイントで支払った金額にもマイルを付けると、還元が循環してしまいます。対象外にしてください。
• 税込か税抜か — どちらでも構いませんが、表示と計算方法を一致させることが重要です。税込表示のショップで税抜金額をもとに計算すると、お客様が計算した金額と合わなくなります。

決めたルールは、マイル制度の規約ページに1つずつ書いておきます。

お客様から問い合わせがあったときに、すぐ確認できる状態にしておくことが大切です。

3. 有効期限をどう設計するか

有効期限には、大きく2つの型があります。

固定期限型 — 「付与日から12か月」のように、マイルを付与するたびに期限が決まる方式です。管理はシンプルですが、お客様にとっては、自分のマイルがいつ失効するのか分かりにくくなります。

最終利用日から延長する型 — 購入やマイルの利用があるたびに、保有しているマイル全体の期限が延長される方式です。アクティブなお客様のマイルは実質的に失効しないため、優良顧客が不利になりません。リピート施策としてはこちらが向いています。

期限を設けない場合、会計上の負債が無期限に積み上がることになります。

小規模なショップでも、期限は設けておくことをおすすめします。目安としては、12か月前後が扱いやすい長さです。

4. 失効前に知らせるかどうか

有効期限を設けるなら、失効前にお知らせするかどうかも一緒に決めておきます。

何も知らせないままマイルが失効すると、お客様に「気づいたら消えていた」と感じさせてしまいます。結果として、マイル制度そのものへの信頼が落ちる可能性があります。

決めておきたいのは、次の2つです。

1. 何日前に知らせるか — 30日前、7日前などです。2段階で通知すると、1回目を見落としたお客様にも知らせることができます。
2. 何マイル以上を対象にするか — 数マイルの失効まで毎回通知すると、かえって煩わしく感じられることがあります。「送料無料になる」「1品買える」といった、使うきっかけになる金額を基準にすると自然です。

5. 誰がマイルを増やせるのか

購入以外にもマイルを付与する経路を用意するかどうかも、最初に決めておきたいポイントです。

代表的なものには、次のようなものがあります。

• 会員登録時 — 初回購入のハードルを下げます。
• 誕生日 — 年1回、ショップを訪れるきっかけをつくれます。
• レビュー投稿 — 商品ページに掲載される情報を増やせます。
• 友達紹介 — 紹介した側と、紹介された側の両方にマイルを付与する形が一般的です。
• 会員ステージ — 累計購入額に応じて還元率を上げ、上位顧客の維持につなげます。

すべてを最初から始める必要はありません。

ただし、あとから追加することを前提に設計しておくと、マイルの還元率を調整しやすくなります。

購入時の還元率 + 追加付与の合計が、1で確認した粗利への負担の範囲に収まっているかを確認しておきましょう。

まとめ

マイル制度を始める前に決めておきたいのは、次の5点です。

1. 還元率を、売上比だけでなく粗利比でも確認したか
2. 送料・手数料・クーポン・ショップポイント払い・税の扱いを書き出したか
3. 有効期限の型（固定か、最終利用日から延長か）を選んだか
4. 失効前に通知するタイミングと、通知する対象額を決めたか
5. 購入以外の付与経路を、還元率の合計として把握しているか

この5点が決まっていれば、その後は設定作業に進めます。

逆に、ルールを決めないまま始めると、途中での変更がそのままお客様への不利益変更になり、告知の手間も増えてしまいます。

決めたあとの設定作業、インストールからショップへの公開までの流れは、動画（約1分30秒）にまとめています。