目的から決めるロイヤルティ設計 — カラーミーショップで何をどの順に設定するか

ロイヤルティ施策は、機能の一覧を見ながら決めると失敗します。使える設定が多いほど、目的のない設定が増えるからです。

先に決めるのは目的です。目的が決まると、設定する順番も、設定しないものも決まります。ここでは4つの目的で整理します。

目的①：初回のお客様に2回目を買ってもらう

いちばん多い目的で、いちばん効果が出やすいところです。初回と2回目のあいだが、離脱がもっとも大きい区間だからです。

設定する順番はこうなります。

1. 交換先を1つだけ用意する。 最初は定額クーポン1種で十分です。
2. 必要ポイントを、初回購入で貯まる額の少し上に置く。 届きそうで届かない位置が効きます。
3. 購入ポイントの付与率を決める。 ここが原資の中心です。
4. 購入完了ページの通知パネルを出す。 「いまいくら貯まったか」をその場で見せます。

やらないこと：ランク、紹介、SNSミッション。この段階では判断材料が増えるだけです。

目的②：しばらく買っていない方に戻ってきてもらう

すでに会員がいる場合の目的です。ここで効くのは付与ではなく期限です。

• ポイントの有効期限を設定する。
• 有効期限お知らせのメールテンプレートを整える。失効予告と失効後の2種類があります。
• 会員一覧の最終活動日で、どのくらい空いた方が何人いるかを見る。

期限は強い仕掛けなので、文面は慎重に決めてください。「失効します」だけだと、取り上げられた印象が残ります。

目的③：1回あたりの購入額を上げる

ここで初めて会員ランクが出てきます。

1. 集計期間を決める。 月間・年間・累計で性格が変わります。あとから変えると全員のランクが動くので、先に決めます。
2. しきい値を置く。 会員の分布を見ながら調整します。
3. ランクごとの特典を書く。 割引だけにしないでください。先に知らせる・直接相談できる、といった枠のほうが原価が小さく、上位ほど価値が出ます。

ランクは「上を目指してもらう」仕組みです。全員が最上位に届く設定は、ランクがないのと同じになります。

目的④：新規獲得を既存のお客様に手伝ってもらう

紹介です。ここは不正対策とセットでしか成立しません。

• 紹介者と新規会員で特典を分ける。紹介者にはポイント、新規会員には期限つきクーポンが基本形です。
• 待機期間・初回購入必須・承認必須の3つで、どこまで厳しくするかを決める。
• 承認を必須にするなら、承認待ちを毎日見る運用を先に決めておく。

紹介は、満足しているお客様がいて初めて動きます。①〜③をやらずに紹介から始めると、紹介する動機のない人に紹介をお願いすることになります。

どの目的でも共通する順番

順番	決めること
1	交換先（何と交換できるか）
2	必要ポイント（いくらで届くか）
3	貯め方（何をしたら貯まるか）
4	通知（いつ知らせるか）

交換先を最後に決めると、無料で貯まる分だけで届いてしまう制度になります。 順番を守るだけで、この失敗はほぼ防げます。

詳しい考え方は始める前に決めておく5つのことにまとめています。

まとめ

4つの目的は同時に追えません。いま自分のショップでいちばん詰まっている区間を1つ選んで、そこだけ設定してください。ランクも紹介も、あとから足せます。使わない設定を先に並べるより、1つの目的に効く設定が動いているほうが、次に何をすべきかもはっきりします。