目的から決めるロイヤルティ設計 — カラーミーショップで何をどの順に設定するか

ロイヤルティ施策は、機能の一覧を見ながら決めるのではなく、まず「何を実現したいか」を決めることが大切です。

使える機能が多いほど、目的がないまま設定を増やしてしまいがちです。先に目的を決めておけば、必要な設定と、今は設定しなくていいものが見えてきます。

ここでは、4つの目的ごとに、何をどの順番で設定するかを整理します。

その前提となる、インストールからショップへの公開までの基本の流れは、動画（約1分30秒）で確認できます。

目的①：初回のお客様に2回目を買ってもらう

もっとも多い目的で、効果も出やすいところです。初回購入から2回目の購入までの間に、お客様が離れてしまいやすいからです。

設定する順番は、次のとおりです。

1. 交換先を1つだけ用意する。 最初は定額クーポン1種で十分です。
2. 必要マイル数を、初回購入で貯まる額の少し上に設定する。 「もう少しで届く」と感じる位置が大切です。
3. 購入マイルの付与率を決める。 ここが原資の中心になります。
4. 購入完了ページに通知パネルを表示する。 「いま、いくら貯まったか」を購入したその場で見せます。

この段階では、ステージ、紹介、SNSミッションは設定しません。設定項目が増えるだけで、判断が複雑になるからです。

目的②：しばらく買っていない方に戻ってきてもらう

すでに会員がいる場合は、しばらく購入していない方に戻ってきてもらうことが目的になります。

ここで重要なのは、付与よりも期限です。

• マイルの有効期限を設定する。
• 有効期限お知らせのメールテンプレートを整える。失効前のお知らせと、失効後のお知らせの2種類があります。
• 会員一覧の最終活動日を確認し、どのくらい購入や活動が空いている会員が何人いるかを見る。

期限は強い仕掛けです。そのため、メールの文面は慎重に決める必要があります。

「失効します」とだけ伝えると、せっかく貯めたものを取り上げられたように感じられることがあります。

目的③：1回あたりの購入額を上げる

ここで初めて、会員ステージを使います。

1. 集計期間を決める。 月間・年間・累計では、それぞれ性格が変わります。あとから変更すると全員のステージが動くため、最初に決めておきます。
2. しきい値を設定する。 会員の分布を見ながら調整します。
3. ステージごとの特典を決める。 割引だけにする必要はありません。先に情報を知らせる、直接相談できる、といった特典は原価を抑えながら、上位ステージほど価値を感じてもらいやすくなります。

ステージは、「もう一つ上を目指したい」と思ってもらうための仕組みです。

全員が最上位に届く設定では、ステージがないのと同じです。

目的④：新規獲得を既存のお客様に手伝ってもらう

4つ目は紹介です。

ここは、不正対策とセットで考える必要があります。

• 紹介者と新規会員で特典を分ける。基本形は、紹介者にはマイル、新規会員には期限つきクーポンです。
• 待機期間・初回購入必須・承認必須の3つを使い、どこまで厳しくするかを決める。
• 承認を必須にする場合は、承認待ちを毎日確認する運用を先に決めておく。

紹介は、満足しているお客様がいて初めて動きます。

①〜③を設定せずに紹介から始めると、紹介する理由がまだないお客様に、紹介をお願いすることになります。

どの目的でも共通する順番

順番	決めること
1	交換先（何と交換できるか）
2	必要マイル数（いくらで届くか）
3	貯め方（何をしたら貯まるか）
4	通知（いつ知らせるか）

交換先を最後に決めると、無料で貯まる分だけで届いてしまう制度になります。

先に「何と交換できるか」を決め、そのあとに「いくら必要か」「どうやって貯めるか」「いつ知らせるか」の順で決めます。

この順番を守るだけで、この失敗はほぼ防げます。

詳しい考え方は始める前に決めておく5つのことにまとめています。

まとめ

4つの目的を、最初からすべて追う必要はありません。

まずは、自分のショップでいちばん詰まっている区間を1つ選び、そこに必要な設定だけを行います。

会員ステージや紹介は、あとから追加できます。

使わない設定を先に増やすよりも、1つの目的に効く設定を動かしておくほうが、次に何をすべきかも分かりやすくなります。