休眠会員が増えているとき、どの数字に出るのか — 期間の取り方で答えが変わります

「休眠会員が増えている気がする」とき、まずどこを見ればいいのでしょうか。

見るのは、インサイトのメンバーエンゲージメントタブです。

ただし、この数字を見る前に、知っておきたいことがあります。

「休眠」の定義は画面に書いてあります

カードの下には、次のように書かれています。

選択した期間内にマイル取引がなかった会員を休眠会員としてカウントしています。

つまり、ここでいう休眠会員は「いつでも休眠している会員」という意味ではありません。選択した期間の中で、マイル取引がなかった会員ということです。

そのため、期間を30日にすると休眠会員は多くなり、90日にすると少なくなります。同じ会員でも、選ぶ期間によって休眠会員になったり、ならなかったりします。

数字が増えた・減ったと慌てる前に、まず同じ期間で比較しているかを確認してください。

期間は購入サイクルから決めます

では、期間は何日にすればいいのでしょうか。

まずは、自分の店の購入サイクルの2倍を目安にします。

業種の例	購入サイクル	見る期間
食品・消耗品	約1か月	60日
コスメ	約6週間	90日
アパレル	季節ごと	180日
家具・高額品	年単位	休眠として追わない

1サイクル分しか見ないと、「まだ買う時期ではない」会員まで休眠として拾ってしまいます。

2サイクル空いて、はじめて離れた可能性があると考えられます。

高額・低頻度の業種では、そもそも休眠という考え方が合わない場合もあります。家具・インテリアの設定例で書いたとおり、2年空いても異常ではない業種があります。

アクティブと新規を並べて読む

休眠だけを見ていると、判断を誤ることがあります。新規・アクティブ・休眠の3つを並べて見てください。

• 新規会員が増えていて、休眠も増えている → 新しい会員が入ってきている一方で、離れている会員も増えています。オンボーディング直後の体験に問題がないか確認します
• 新規が横ばいで、休眠が増えている → 既存会員が離れています。交換先や連絡の頻度を見直します
• アクティブが増えて、休眠も増えている → 会員全体の人数が増えた影響かもしれません。割合で確認します

特に注意したいのが、3つ目のパターンです。

会員全体の人数が増えれば、休眠会員の実数も増えます。そのため、見るべきなのは休眠会員 ÷ 全会員です。

平均活動日数がいちばん早く動きます

平均活動日数は、選択した期間の中で、会員が何日行動したかを平均した数字です。

この数字は、休眠より先に動きます。

会員が離れる前には、まず活動する頻度が落ちるからです。休眠会員が増えてから気づくのではなく、その前の変化を見る指標として、平均活動日数を確認します。

見つけたあと、何をするか

休眠会員の人数が分かっても、それだけでは次の行動につながりません。

誰が休眠しているのかは、会員一覧を最終活動日で並べ替えると分かります。

そのうえで、会員に連絡する理由も必要です。単なる売り込みのメールでは、読まれにくくなります。

自然なきっかけになるのが、マイルの有効期限のお知らせです。会員が持っているマイルについての案内なので、宣伝ではなく、必要な情報として伝えられます。

マイルの有効期限を設定しておくと、この連絡を自動で送れます。設定方法はマイル有効期限はどこで決まるかにまとめています。

まとめ

休眠会員は、選んだ期間によって数が変わる数字です。

まずは購入サイクルの2倍を目安に期間を設定し、いつも同じ期間で比較してください。

そして、休眠だけを見るのではなく、新規・アクティブ・平均活動日数と並べて読みます。

その中でも、いちばん早く変化するのが平均活動日数です。