休眠会員が増えているとき、どの数字に出るのか — 期間の取り方で答えが変わります

「休眠会員が増えている気がする」と思ったとき、どこを見ればいいか。

インサイトのメンバーエンゲージメントタブです。ただし、この数字には読む前に知っておくべき前提があります。

「休眠」の定義は画面に書いてあります

カードの下にこう書かれています。

選択した期間内にポイント取引がなかった会員を休眠会員としてカウントしています。

つまり絶対的な休眠ではありません。選んだ期間の中で動きがなかった、という意味です。

これは重要です。期間を30日にすれば休眠は多く出て、90日にすれば減ります。同じ会員が、期間を変えるだけで休眠になったり戻ったりします。

数字が増えた・減ったで慌てる前に、同じ期間で比べているかを確認してください。

期間は購入サイクルから決めます

では何日にすべきか。自分の店の購入サイクルの2倍が出発点です。

業種の例	購入サイクル	見る期間
食品・消耗品	約1か月	60日
コスメ	約6週間	90日
アパレル	季節ごと	180日
家具・高額品	年単位	休眠として追わない

1サイクル分では「まだ買う時期じゃない」人まで拾ってしまいます。2サイクル空いてはじめて、離れたと考えられる状態です。

高額・低頻度の業種では、そもそも休眠という考え方が合いません。家具・インテリアの設定例で書いたとおり、2年空いても異常ではない業種があります。

アクティブと新規を並べて読む

休眠だけを見ると判断を誤ります。3つ並べてください。

• 新規会員が増えていて、休眠も増えている → 入ってきては離れています。オンボーディング直後の体験に問題があります
• 新規が横ばいで、休眠が増えている → 既存が離れています。交換先や連絡の頻度を見直します
• アクティブが増えて休眠も増えている → 母数が増えているだけかもしれません。割合で見てください

3番目が誤読しやすい形です。会員が増えれば休眠の実数も増えます。見るのは休眠 ÷ 全会員です。

平均活動日数がいちばん早く動きます

平均活動日数は、期間中に会員が何日行動したかの平均です。

この数字は、休眠より先に動きます。離れる前に、まず頻度が落ちるからです。休眠が増えてから気づくのでは遅いので、こちらを先行指標として見てください。

見つけたあと、何をするか

休眠の人数が分かっても、それだけでは動けません。誰が休眠なのかは、会員一覧の最終活動日で並べ替えると分かります。

そのうえで、連絡する理由が要ります。売り込みのメールは読まれません。

いちばん自然なのはポイントの有効期限のお知らせです。相手の資産の話なので、宣伝になりません。有効期限を設定しておくと、この連絡が自動で送れます。設定はポイント有効期限はどこで決まるかにまとめました。

まとめ

休眠会員は選んだ期間に依存する数字です。購入サイクルの2倍を期間に設定して、いつも同じ期間で比べてください。

そして休眠単体ではなく、新規・アクティブ・平均活動日数と並べて読むこと。いちばん早く動くのは平均活動日数です。