アクセサリー・ジュエリーのマイル設計例 — 1回の買い物で完結させる

業種別の設定例、5回目はアクセサリー・ジュエリーです。

この業種では、マイルを貯めてもらう設計がうまく機能しません。まずは、数字で確認してみます。

この業種の前提

粗利率60%なので上限は3.0%。ここでは2.5%を採用し、1マイル = 0.5円とします。

1回25,000円の購入で貯まるのは1,250マイルです。年1.5回購入すると、年間では1,875マイルになります。

ここで入口の目安を当てはめると、¥2,500（客単価の10%）は5,000マイルです。到達するには4回の購入、約2.7年かかります。有効期限が1年なら、期限内には届きません。

段を下げても状況は変わりません。この業種では、次の購入までの期間が長いため、マイルが貯まる前に失効してしまいます。

では、貯めてもらうのが難しい場合はどうするか。1回の購入で1枚もらえる設計にします。

段	必要マイル数	中身
低	1,200マイル	¥600 OFF（1回の購入でほぼ到達）
高	—	クリーニング・サイズ直し（最低ステージで開く）

1,200マイルは、1回の購入でもらえる1,250マイルを少し下回る設定です。

つまり、1回買えば、次に使える券が1枚出てくる。マイルを長く貯めてもらうのではなく、購入へのお礼として渡す形です。

これは、一般的なマイル制度の考え方とは少し異なります。しかし、この業種では一般的な設計をそのまま当てはめる必要はありません。

購入間隔が長い業種では、次の購入までのあいだに接点がなくなることが課題です。

ここで使えるのが誕生日ミッションです。年に1回、確実に連絡するきっかけを作れます。

ジュエリーは記念日に購入される商材なので、誕生日の連絡が、そのまま購入のきっかけにもなります。

この業種の限定枠は、買う前ではなく、買ったあとに役立つサービスを中心にします。

これらは、値引きでは代えられません。一方で原価は小さく、来店や連絡のきっかけにもなります。

高額商材のロイヤルティでは、割引だけでなく、買ったあとも長く使い続けられるように支えることが大切です。

購入回数を増やしにくい業種で、重要になるのが友達紹介です。

年1.5回しか購入しない人に「もっと買ってください」と伝えても、購入頻度を大きく上げるのは難しいものです。

一方で、満足した人が1人紹介してくれれば、新しいお客さまが1人増えます。購入頻度を上げるよりも、取り組みやすい方法です。

紹介の設計は紹介特典をいつ渡すかにまとめています。この業種では、紹介者にはマイル、新規の方には期限つきクーポンという基本形がそのまま使えます。

高単価・低頻度の業種では、マイルはなかなか貯まりません。そこで、1回の購入で1枚という形にして、あとはステージと限定枠、そして紹介に重点を置きます。

この業種でいちばん大切なのは、還元率を上げることではありません。購入したあとも、その商品を長く使えるように丁寧にサポートすることです。